Sunday, April 6, 2014

赏玩旅游宣传口号 Malaysia Truly Asia?



一个朗朗上口、言简意赅,并且能引起大众兴趣的口号,是决定一个广告宣传活动成败的关键。配合2014马来西亚旅游年,我国旅游部推出“1 Malaysia, Truly Asia”的口号——这其实是延续过去多年的口号,只是多了一个1。

身为马来西亚人,我们自然知道那个1是什么意思,但对于外国人来说,1代表什么?是表示马来西亚本来有很多个,现在只剩一个了?还是说,那是马来西亚第一名的意思?这个多出来的1,似乎对内宣传政治的功用,大于对外宣传旅游的功用。

“Malaysia, Truly Asia”这个始于1999年的口号,据说是相当成功的,并且曾经赢得一些奖项。

不过,我得承认,我曾经认为这个宣传口号烂到贴地。向往国际大都会的旅客,有纽约、香港、伦敦,甚至新加坡等等可供选择;这种旅客,我们是争不赢这些大都会的。另一种旅客则渴望体验不同文化,向往异国风情。Malaysia, Truly Asia强调在马来西亚可以体验各种不同的亚洲文化;可是,亚洲是什么呢?亚洲文化如此多元,差异又如此巨大。如果我要体验印度文化,我会去印度;想体验中国文化,我大可去中国;若对扁担饭和皮影戏有兴趣,印尼也许给人更有浓厚传统特色的感觉。马来西亚,你强调你的“亚洲特色”,但是,你自己的特色在哪里?

最近在网上看到一篇学术报告,倒是解答了我的疑问。这篇研究宣传口号对旅游业之影响的报告,针对150位来自世界各国的人士,展开访问调查,以比较15个国家的宣传口号的优劣与受欢迎程度。

15个宣传口号中,得分最高的是西班牙、印度和斯洛文尼亚。西班牙的“Smile! You are in Spain!”果然充满活力与动感,也令人感受西班牙的热情,Smile和Spain,也都是S的音开头,很好记。第二名的印度,同样是玩押首韵的游戏,Incredible India,简单,但也道出了多数旅客对印度的印象——难以置信。

最让我拍案叫绝的,是第三名的斯洛文尼亚。斯洛文尼亚的口号玩视觉游戏,I feel sLOVEnia,听起来不觉什么,可是一看到这个口号,马上“感觉到爱”!因为这个口号,我也马上对这个充满创意与LOVE的名不见经传的小国,产生了兴趣。



在这份调查访问中,马来西亚的得分中规中矩,有三位受访者指出,如果他们只能选择一个亚洲国家旅游,他们会选马来西亚,因为从口号上看起来,马来西亚代表了亚洲,如果要感觉真正的亚洲,就要去马来西亚。

看到这里,我才恍然大悟。原来,我一直都在以亚洲人的角度看问题啊。身为亚洲人,我当然不认同马来西亚可以代表亚洲,也不觉得“亚洲”会有多好玩,我要在旅行中感受的,是京都的寂静与禅意,是吴哥窟的荒凉与神秘,反正,就是和我身处之地迥然不同的异国风情啊!可是,原来,马来西亚的旅游口号,是专门对一辈子没到过亚洲的欧洲人、美洲人说的啊。

好吧,旅游部把Malaysia, Truly Asia选为口号自有她的考量。但我国政府不是把中国游客设为今年旅游年最大目标吗?这句口号,恐怕只会让“强国人”讥笑不自量力吧?而且,这个口号一用15年,也许,是时候换一换了?

在同一份调查报告里敬陪末座的旅游口号是——坦桑尼亚的“Tanzania, Land of Kilimanjaro Zanzibar and the Serengeti”(坦桑尼亚这个东非国家恐怕没太多人听过,把更默默无闻的旅游景点当压箱宝搬出来塞进口号里,注定让人过目即忘),德国的“Germany, the travel destination”,以及新加坡的“Your Singapore”(旅人都说德国与新加坡很boring,看来,这两个国家真是一点也不辜负他们的盛名啊)。

顺便搜查一轮其他国家的旅游口号,我个人欣赏的有:Abu Dhabi, A Destination of Distinction(暗示你来这地方的人非富即贵,口袋不够深的旅客就别想了);Korea, Be Inspired(旅行不只走走看看,到韩国,你会有所启发哦);Egypt, where it all begins(文明的摇篮,埃及够资格讲这句话);California, USA - Find yourself here(提醒大家加州除了阳光与海岸,也有文化的深度,Beat generation源起于此,吟游诗人在此找到自己)。



本文已刊登于2014年4月份《Jessica》杂志《Two Voices》专栏

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